Pourquoi Google Ads ne génère plus les mêmes résultats qu’avant

Pourquoi Google Ads ne génère plus les mêmes résultats qu’avant

Si vous avez l’impression que votre budget Google Ads ne vous permet plus d’aller aussi loin qu’avant, vous n’avez pas tort.

La plupart des annonceurs le sentent avant même de pouvoir l’expliquer. Les campagnes qui étaient autrefois prévisibles semblent désormais instables. Les coûts ont augmenté insidieusement, et les résultats sont de plus en plus difficiles à interpréter. De petites erreurs qui étaient auparavant gérables deviennent soudainement coûteuses.

Les fluctuations de coûts et d’efficacité sont courantes chez Google. Chaque année, l’entreprise lance de nouvelles fonctionnalités et met à jour ses logiciels pour s’adapter à ses nouvelles priorités. Cependant, il s’agit ici d’un phénomène plus important. C’est un changement structurel dans le fonctionnement de la plateforme. Les coûts augmentent et la visibilité diminue. Le système lui-même évolue d’une manière qui n’est pas toujours visible depuis l’intérieur de chaque compte.

Vous le remarquez à petite échelle. Vos campagnes, qui fonctionnaient autrefois sans problème, commencent à se resserrer. Les marges bénéficiaires ont diminué. La même visibilité coûte juste un peu plus cher chaque trimestre. Rien de dramatique, mais suffisamment pour modifier la rentabilité lorsque l’on examine la feuille de calcul Excel vers la fin du quatrième trimestre.

Google Ads était autrefois un canal d’acquisition relativement contrôlable, mais l’entreprise s’est assurée que nous continuerions à l’utiliser.

Pour de nombreuses entreprises, c’est le moment où travailler avec un expert Google Ads cesse d’être une question d’optimisation pour devenir une question de limitation des dégâts.

Une enchère plus coûteuse, by design

La hausse du coût de Google Ads ne fait plus débat.

La plupart des rapports de référence montrent désormais des augmentations constantes du coût par clic dans tous les secteurs. Les agences qui gèrent de vastes portefeuilles signalent la même tendance depuis plusieurs années : maintenir le même niveau de trafic nécessite un budget plus important qu’auparavant.

Cela s’explique en partie par la simple concurrence. Les dépenses publicitaires numériques ne cessent de croître, et Google reste l’un des principaux récipiendaire de ces fonds.

Cependant, la situation n’est pas purement organique.

Les affaires d’arbitrage de masse aux États-Unis et les analyses du secteur ont soulevé des questions récurrentes sur la manière dont les systèmes publicitaires de Google influencent les résultats des enchères en coulisses. Les détails ne sont pas entièrement transparents, mais la conclusion à laquelle parviennent de nombreux annonceurs est similaire. Le système de Google est conçu pour extraire de plus en plus de valeur des entreprises et des annonceurs au fil du temps.

Il n’est donc pas surprenant que la solution la plus couramment suggérée dans l’interface utilisateur de Google Ads consiste simplement à dépenser plus d’argent. Oui, bien sûr.

D’outil à un système

Google Ads donnait autrefois l’impression d’être un outil. Vous choisissiez vos mots-clés et fixiez un montant que vous étiez prêt à enchérir. Vous compreniez généralement d’où venait votre trafic. Aujourd’hui, il se comporte davantage comme un système que vous alimentez en données.

Les types de campagnes comme Performance Max illustrent clairement cette évolution. Ils promettent une portée et une efficacité accrues, mais au dépens d’une perte de contrôle. C’est une approche à l’aveuglette qui ne fonctionne pas vraiment pour de nombreux secteurs et produits, en particulier pour les services plus coûteux, les services urgents et les offres B2B.

Google fait tout son possible pour suivre les utilisateurs partout où ils vont. Vous serez sur YouTube, dans les annonces display, les annonces de recherche, les annonces mobiles… mais le fait est que les recherches sur Google sont encore reines pour cibler les utilisateurs à forte intention d’achat.

Être présent partout n’est utile que si l’objectif est purement la visibilité. Le problème, c’est que… de nombreuses entreprises ne peuvent pas se permettre les 5 à 10 fois qu’il faut voir une annonce pour se souvenir de leur marque. Si leur toit fuit, elles ont besoin de trouver un couvreur lors de leur recherche Google paniquée tout de suite !

Bien que Google fournisse des outils pour « comprendre » où va votre argent, la réalité est bien plus confuse. Votre budget est dispersé un peu partout, pour cibler des recherches « basées sur l’intention » qui n’allaient jamais aboutir à une conversion. Vous voyez les résultats, mais pas toujours le chemin qui y a mené.

Si vous écoutez les personnes qui gèrent des comptes au quotidien — qu’il s’agisse d’agences ou de créateurs comme Solutions 8, Clicks Geek ou Darren Taylor —, vous entendrez un message similaire répété ad infinitum. L’automatisation est puissante, mais seulement lorsqu’elle est guidée. Laissée à elle-même, elle a tendance à privilégier le volume au détriment de la qualité, et comme le savent de nombreux spécialistes du marketing, beaucoup de produits et de services n’ont ni le volume ni le budget nécessaires pour tirer profit de ce type de stratégie.

C’est simplement ainsi que le système est conçu.

Une expérience de recherche différente

Dans le même temps, l’environnement dans lequel évoluent les annonces de recherche a changé.

Lorsque notre agence a démarré, le fonctionnement avec Google était assez simple. Chaque recherche Google affichait une liste de 10 pages, avec quelques annonces. Lorsque nous affichons, nous visions les emplacements publicitaires en haut de la page.

Chaque année, Google a ajouté des tonnes de nouvelles fonctionnalités dynamiques. Elles sont superposées, dynamiques et de plus en plus autonomes. Intégration de Google Maps, d’images, de Google Shopping, de liens avec des widgets dynamiques, et j’en passe. La dernière en date est bien sûr Gemini, qui résume le contenu des pages tout en haut de la page. Il en résulte que les annonces sont souvent repoussées vers le bas, entourées de plus en plus d’éléments, et parfois en concurrence avec plusieurs emplacements différents provenant des mêmes annonceurs. Dans de nombreux cas, les annonces de recherche sont ce qu’il y a de moins intéressant à cliquer sur la page.

Le résultat est subtil mais important. Vous n’êtes pas seulement en concurrence avec vos concurrents. Vous opérez au sein d’une page conçue pour garder les utilisateurs sur la page de résultats de recherche et dans l’environnement de Google.

Des études indépendantes ont montré qu’une grande partie des recherches se termine désormais sans aucun clic externe : ce sont les recherches « zéro clic ». Cela change complètement la donne. Même si vos campagnes sont bien structurées, vous êtes en concurrence pour un réservoir d’attention disponible plus restreint.

Et cela ne veut pas dire que certains segments de consommateurs sont désormais plus enclins à utiliser des applications sociales comme TikTok pour effectuer leurs recherches plutôt qu’un moteur de recherche.

Quand les données ne racontent plus toute l’histoire

Il y a ensuite la question de la mesurabilité.

La période de Far West du suivi intrusif touche lentement à sa fin. Les nouvelles lois sur la confidentialité sur Internet, les mises à jour en matière de confidentialité, les restrictions sur les cookies et les changements au niveau des plateformes ont créé des lacunes qu’aucun tableau de bord ne comble entièrement.

Google a pris acte de cette évolution en s’appuyant davantage sur des données modélisées. À l’aide de processus d’apprentissage automatique, Google utilise sa quantité franchement colossale de données pour modéliser les actions qui signalent une intention, puis leur proposer des publicités. Ils savent déjà que les personnes qui achètent des piscines font X, Y et Z avant de convertir ; ainsi, lorsqu’un utilisateur commence à faire X, Y et Z, il devient une cible. En d’autres termes, une partie de ce que vous voyez n’est plus directement observée, mais déduite statistiquement.

Dans la pratique, cela crée une dynamique étrange. Vous pourriez générer plus de prospects que ce que votre compte indique. Ou l’inverse. Quoi qu’il en soit, il devient plus difficile de comprendre l’attribution de vos conversions et comment vos dépenses ont abouti à des conversions. Les décisions sont devenues plus difficiles à prendre.

Cela nous est d’ailleurs arrivé lorsque nous travaillions pour nous-mêmes. À la fin de l’année dernière, nous avons lancé une campagne Google Ads à petite échelle pour promouvoir nos services Google Ads et de référencement naturel (SEO). Les formulaires de contact ont commencé à affluer, mais notre tableau de bord Google Ads affichait un nombre de conversions bien inférieur. Alors que nous commencions à en discuter avec ces prospects, nous avons réduit progressivement notre campagne. Les formulaires de contact ont alors ralenti.

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Google Ads a réussi à attirer des visiteurs sur notre site web, mais l’utilisateur s’est ensuite « arrêté » et « n’a pas converti ». Ce qui s’est probablement passé, c’est que les outils d’attribution standard du secteur n’ont pas fonctionné. Les clients nous ont enregistrés dans leurs favoris ou dans leurs notes personnelles pour plus tard. Puis, ils sont revenus plus tard « naturellement » pour nous appeler.

Ce n’est pas du tout nouveau, mais avec des données de première partie moins accessibles, il n’est plus possible de suivre facilement le parcours du client. Presque tous les annonceurs expérimentés en sont désormais conscients, et c’est un problème auquel ils sont confrontés chaque semaine.

Ce qui fonctionne encore

Les comptes qui continuent d’afficher de bons résultats ne comptent pas sur la plateforme pour tout comprendre toute seule.

En règle générale, nous avons remarqué qu’il reste essentiel de maîtriser les fondamentaux, même si les recommandations ludiques de Google nous assaillent chaque jour.

• De petites listes de mots-clés avec un bloc raffiné de mots-clés négatifs.
• Le suivi des conversions doit être lié à des résultats concrets, et pas seulement aux signaux de la plateforme.
• Les campagnes et les annonces doivent être plus ciblées et plus intentionnelles.
• La qualité des pages de destination doit être renforcée.
• Et peut-être plus important encore, l’automatisation doit être guidée.

Les campagnes peuvent tirer parti des données algorithmiques colossales de Google. L’approche dispersée de Google peut vous fournir d’immenses quantités de données, sur lesquelles il est ensuite possible de s’appuyer et que l’on peut affiner. Les campagnes PMax doivent être structurées différemment et entretenues pour obtenir des résultats optimaux.

C’est également là que l’écart entre les comptes moyens et ceux très performants s’est creusé. Le système récompense la clarté et tire parti de l’ambiguïté.

Conclusion

Quand on prend du recul, la tendance apparaît clairement.

Comme toute entreprise, Google cherche constamment à se développer. D’un simple point de vue d’échelle, ce changement est presque imperceptible pour l’entreprise lambda. Les coûts ont augmenté en raison d’une concurrence accrue. Le contrôle a diminué au profit des algorithmes d’apprentissage automatique. La visibilité est désormais plus fragmentée. Les mesures sont devenues moins fiables et moins précises.

Aucun de ces changements pris isolément ne suffirait à perturber les performances. Ensemble, ils provoquent un changement visible.

C’est pourquoi de nombreux annonceurs et entreprises ont l’impression que Google Ads « ne fonctionne plus comme avant ». Ce n’est pas nécessairement qu’il a cessé de fonctionner. Cependant, il est vrai qu’il exige désormais un niveau de précision et d’implication différent. Google Ads n’est plus le même environnement qu’il y a quelques années.

Il est plus coûteux, moins transparent et dépend davantage de la qualité des données que vous y introduisez.

Pour les entreprises capables de s’adapter, l’opportunité est toujours là. Pour celles qui ne le peuvent pas, il devient de plus en plus difficile de justifier l’investissement.

Si vous essayez de naviguer dans ce changement sans gaspiller votre budget, travailler avec un expert Google Ads à Montréal peut vous aider à redonner une structure à un système qui en manque de plus en plus.

Glossaire (pour plus de clarté)

CPC est le coût que vous payez pour chaque clic.

ROAS mesure le revenu que vous générez pour chaque dollar dépensé.

Performance Max est un type de campagne entièrement automatisé qui diffuse des annonces sur plusieurs canaux Google.

La conversion est une action significative, comme un prospect ou une vente.

Les données de première partie désignent les informations que vous collectez directement auprès de vos clients.

L’attribution désigne la manière dont le mérite est attribué à une conversion.

La recherche sans clic est une recherche où l’utilisateur trouve sa réponse sans cliquer sur aucun résultat.