Publicités sur ChatGPT : devriez-vous le considérer avec votre agence ?

Les publicités sur ChatGPT sont la nouveauté de l’année 2026. L’écosystème de la publicité numérique traverse une période de mutation sans précédent. Alors que le référencement payant (PPC) traditionnel s’est longtemps articulé autour de mots-clés précis sur les moteurs de recherche, l’émergence des intelligences artificielles génératives ouvre de nouvelles perspectives. Parmi les fonctionnalités les plus scrutées par les spécialistes du marketing, l’arrivée des publicités sur ChatGPT suscite un intérêt majeur.

Pour les entreprises qui cherchent à diversifier leurs leviers d’acquisition, travailler avec leur agence sur des stratégies novatrices est une priorité. Mais faut-il pour autant sauter à pieds joints dans la publicité sur ChatGPT dès aujourd’hui, notamment en parallèle avec l’optimisation de plateformes modernes, comme l’IA avec WordPress ?

Voici une analyse complète des enjeux, du fonctionnement et des opportunités réelles de ce nouveau canal.

Un nouveau canal face à la mutation des habitudes de recherche

Tout d’abord, les habitudes de consommation de l’information ont radicalement changé. Pour toute une tranche d’utilisateurs, ChatGPT a déjà partiellement ou totalement remplacé Google pour effectuer des recherches quotidiennes. En juin 2026, la Banque Nationale du Canada rapportait que 39 % des Canadiens utilisent l’IA pour guider leurs achats.

Pour les entreprises qui exploitent déjà des technologies avancées, la publicité sur ChatGPT apparaît comme la suite logique de leur présence numérique. Être présent sur le lieu même où se déroule la prise de décision offre une visibilité de premier plan auprès d’une audience captive et engagée.

Est-ce réellement le cas ?

Comment fonctionne la publicité sur ChatGPT ?

ChatGPT Ads est lancé au Canada quelques mois déjà. Nous avons observé son fonctionnement et lu la documentation, pour vous fournir un résumé de son fonctionnement.

Affichage et format publicitaire

Le format le plus répandu actuellement est un carrousel de cartes produits avec un titre, une description courte et un petit visuel. C’est une solution utile en commerce électronique grâce à des partenariats déjà en place avec Shopify et Etsy.

Les publicités s’affichent sous les réponses de ChatGPT. Chaque publicité comprend :

• Nom de l’annonceur
• Favicon (logo de l’annonceur)
• Titre (accroche)
• Texte (description)
• Page de destination
• Ressource image (création publicitaire)

Lorsqu’un utilisateur interagit avec l’IA, la plateforme analyse le contexte global de la discussion, le ton de la requête, les étapes précédentes de la conversation et le besoin sous-jacent de l’usager. Cette approche immersive permet, en théorie, de présenter un produit ou un service au moment exact où l’utilisateur exprime une intention d’achat ou une recherche de solution complexe.

Contrairement à Google Ads ou Bing Ads, qui s’appuient majoritairement sur des enchères par mots-clés et des requêtes, le modèle publicitaire développé par OpenAI se fie entièrement sur ce modèle prédictif. Ceci apporte des avantages, comme des inconvénients. Nous y reviendrons.

Ciblage

Les annonceurs peuvent fournir des indices de contexte, notamment en donnant des sujets, des types de conversation ou des produits et services pertinents. Ces indices aident à orienter la mise en correspondance, mais ce ne sont pas des mots-clés à correspondance exacte et ils ne garantissent pas la diffusion dans des conversations spécifiques.

Enchères et objectifs publicitaires

L’attribution de l’espace publicitaire repose sur différents modèles. Il est possible de demander à OpenAI Ads de se baser sur le CPM (coût par mille), ou le CPC (coût par clic).

Il est aussi crucial de noter que la publicité sur ChatGPT est limitée aux comptes gratuits. Ceci est un facteur plus important qu’on ne pourrait le croire. Le problème, c’est que… les power users d’IA paient pour leur compte. Autrement dit, un segment important des gens qui ont changé leurs méthodes d’achat ne peut pas être ciblé par ChatGPT.

Un canal publicitaire jeune

Malgré son potentiel indéniable, il convient d’aborder la publicité sur ChatGPT avec prudence et intention. Actuellement, la solution publicitaire d’OpenAI présente des limites importantes qu’il ne faut pas ignorer avant d’y allouer une part significative de votre budget marketing.

Maturité analytique limitée

Contrairement aux plateformes publicitaires établies, les outils de rapportage et de suivi des conversions sont encore embryonnaires. Il est difficile pour une agence de mesurer avec une précision chirurgicale le parcours d’attribution complet d’un utilisateur.

Performance et rendement (ROAS)

Sur Search Engine Journal, on rapportait récemment que ChatGPT a une moyenne de 1 % de CTR à l’international. Ce n’est cependant pas le cas dans le monde anglophone. Les publicités IA ont atteint un CTR de 0,75 % au Canada. Lorsqu’on compare avec la moyenne de CTR de 6,6 % pour les publicités de recherche sur Google Ads et Microsoft Ads…

Nous ne vous dirons pas de vous lancer dans la publicité sur ChatGPT les yeux fermés.

Nos premières données d’expérimentation montrent que, pour plusieurs types de campagnes, les retours sur investissement immédiats restent moins forts que ceux obtenus via l’affichage direct sur les moteurs de recherche traditionnels.

Manque de contrôle sur le ciblage

Le manque de contrôle granulaire sur le ciblage peut parfois entraîner des dépenses sur des impressions peu qualifiées si la conversation dévie de l’intention initiale. En effet, OpenAI Ads fonctionne sensiblement de la même façon que les campagnes PMAX sur Google Ads. Puisqu’elles sont basées sur l’intention et la modélisation, il est plus facile pour l’annonceur de ratisser trop large. Ceci en fait un outil imparfait pour plusieurs types de services, en dehors du commerce de détail.

La publicité sur ChatGPT pour PME : une bonne idée ?

Pour la majorité des PME, il est difficile de recommander l’adoption massive de la publicité sur ChatGPT Ads… pour l’instant.

Les budgets marketing des petites et moyennes entreprises doivent avant tout être orientés vers des canaux éprouvés garantissant un retour sur investissement prévisible et mesurable. Pour nos clients avec des budgets limités, nous croyons que les anciennes habitudes ont encore une forte pertinence. Un investissement Google Ads continu pour capturer les utilisateurs à forte intention, et une stratégie de SEO local et d’optimisation technique d’un site WordPress pour assurer une visibilité organique.

De plus, pour les PME, il est important de considérer que le SEO et le GEO resteront encore la meilleure façon d’être recommandé par les IA pendant quelque temps.

Cependant, OpenAI Ads évolue à une vitesse fulgurante. OpenAI ajuste continuellement son algorithme, affine ses formats d’annonces et améliore ses fonctionnalités de ciblage pour les annonceurs. La meilleure posture à adopter avec votre agence web consiste à maintenir une veille stratégique active.

L’approche de WebCie

Notre position chez WebCie est optimiste, mais réaliste, face à ce nouvel outil. Nous savons très bien que plusieurs entreprises ont des budgets marketing limités. Pour celles-ci, les avenues aux retours incertains ne sont pas convenables.

La publicité sur ChatGPT n’est pas un canal que nous offrons à tous nos clients. Du moins, pas jusqu’à ce que les données et les résultats justifient l’investissement publicitaire. Nous préférons encore viser en majorité sur nos campagnes Google Ads optimisées pour capturer les utilisateurs à haute intention d’achat, et Meta Ads pour générer la visibilité de la marque.

Il ne faut pas non plus nier le changement majeur des agents génératifs dans les méthodes de consommation des clients. C’est un grand pan de la population qui effectue sa recherche et prend des décisions avec l’aide d’un LLM. Les avenues comme OpenAI Ads pourraient éventuellement permettre de gagner en visibilité et d’influencer les décisions d’achat de votre clientèle.

L’arrivée de la publicité sur ChatGPT témoigne d’un changement dans la façon dont les consommateurs recherchent l’information et prennent leurs décisions. Les entreprises doivent donc repenser la façon dont elles gagnent en visibilité. La solution d’OpenAI, lorsqu’elle sera plus mature, sera sans aucun doute essentielle.

Vous avez des questions sur vos publicités en ligne ? Contactez-nous pour discuter d’une stratégie parfaite pour votre entreprise et votre budget.